零售業商業智慧－顧客關係分析（上篇）
資策會數位教育研究所資深工程師 劉德泰
一、緒論 隨著我國經濟快速成長，國民所得不斷的提高，教育水準的普及與提高，科技的進步，民眾之生活水準提升，國人的生活型態改變，消費習性或購物習慣也跟著大幅轉變，加上國內零售業的應運而起且迅速發展，使綜合商品零售業如百貨公司、便利商店、超級市場及量販店的家數不但激增且彼此間的競爭更日趨激烈。 邁入資訊時代的今天，零售業為了強化企業競爭力，近年來大力推動商業自動化，主要的科技包括加值型網路(Value Added Network; VAN)、商品條碼(Bar Code)、銷售點系統（POS）、電子訂貨系統(Electronic Ordering System ; EOS)及電子資料交換(Electronic Data Interchange; EDI)。對經營能力(即時、正確掌握商品資訊、有效調整商品結構、商業服務品質改善等)，與商業價值(如銷貨金額成長率提供、現金流量/效益、資本報酬率等)都有獲得顯著成效。 而今日的零售業者更為了明日的競爭力，積極投入銷售情報資料庫分析，顧客關係管理分析，與商業智慧分析等資訊系統的開發。期望更精準掌握顧客消費習性，達到企業屹立不搖的地位。儘管「零售業商業智慧」受到全球零售業的關注，熱衷程度也逐漸升高。但是對企業而言，因為涉及的範圍及層級甚廣，包括資訊技術、投資金額、業務流程、資料完整性等，專案的風險性極高。綜觀國外，仍然不乏有成功案例；反觀國內，零售業者對於商業智慧的資訊技術與解決方案尚屬萌芽階段。零售業商業智慧一般包括顧客關係管理、商店經營、商品組合、商品推廣、財務分析與電子商務等分析範圍，而本篇文章僅探討「零售業商業智慧－顧客關係分析」。 二、企業應用商業智慧的現況 目前企業界開發商業智慧系統，大部分是採用軟體廠商所提供的資料倉儲或資料挖礦之系統工具。這些工具提供廠商以固定分析模組使用於不同的產業（例如：商品組合分析模組，使用於銀行業、保險業、電信業、零售業等），而不同產業間商品樣式與推廣方式各有不同，商品特性差異也大，因此企業套用此類分析工具，常有業務整合上的困難，容易產生投資浪費的風險。而軟體工具提供廠商也礙於營業壓力，較少專精在某一產業整體業務功能的設計，對於商業智慧系統開發的程序也尚未有一致性的做法。 本文所探索零售業商業智慧，不強調是由企業自行開發系統，或者採用資訊廠商提供的工具開發系統，也不強調資料倉儲與資料挖礦的基本演算法。因為零售業商業智慧需要分析的業務項目非常多（包括顧客關係管理、商店經營、商品組合、商品推廣、財務分析與電子商務等業務範圍），本文僅以零售業商業智慧－顧客關係的分析為主（其他業務另撰專文討論），期望提出「零售業商業智慧－顧客關係分析」一個實務性的範本。 三、「零售業商業智慧－顧客關係分析」之問題定義 根據 Philip Kotler （1999）所著「Marketing Management」書本中說明行銷管理流程的步驟可分為：
1.
分析市場機會：首要的工作是分析市場長期機會，改善企業營運績效。利用可信賴的商業知識系統來評估機會，收集企業本身行銷環境顯著的資訊，並且了解消費者與競爭者的市場，選擇並鎖定目標市場，以提供最佳的服務。
2.
發展行銷策略：提供企業資源分析的方案，為目標市場發展一個差異化與競爭定位策略。
3.
規劃行銷計劃：將行銷策略轉變成行銷方案，行銷管理者需要完成行銷支出、行銷組合（商品、定價、通路、推廣）、與行銷資源分派等決策。
4.
組織、執行及控制行銷活動：建立行銷組織以執行年度計劃控制的任務、獲利力控制的任務、策略性控制的任務。
依據Philip Kotler行銷管理流程中，第一部驟「分析市場機會」所依賴的商業知識系統，便是本文所要討論的商業智慧，依照零售業的特性與行銷管理流程構成要素，本文以業務需求、業務改進、期望目標、商業行動、財務影響五個構面來探討「零售業商業智慧－顧客關係分析」之業務問題。首先針對每項構面簡單說明其含意：
業務需求：企業為提高營運效率，隨時需要檢視企業業務需求的工作項目，暨而依照業務需求的工作項目分析業務問題，訂定未來系統可以發展的分析功能，以解決業務問題。例如：業務需求為「尋找有價值顧客及購物偏好？」，則未來所設計的商業智慧需要包含「以顧客及商品角度做營業收入分析」，「以新顧客的角度做最近會採購商品的預測」等等多項分析功能，分析功能的內容會在下一節說明。
業務改進：企業為了達到業務需求，定義業務改進方法。未來企業要執行此項業務時，可以參考商業智慧系統分析的結果，例如：業務需求為「尋找有價值顧客及購物偏好？」，則執行商業智慧系統中的「以顧客及商品角度做營業收入分析」，「以新顧客的角度做最近會採購商品的預測」等等多項分析功能。以所獲得的結果規劃業務改進中「提高顧客價值」的執行內容。
期望目標：企業經過業務改善之後，希望行銷效果能達到最佳的期望目標。例如：業務改進的工作項目是「提高顧客價值」，而期望目標的檢查工作項目，是希望達到數據量化之「有效提昇顧客價值」的目標。
商業行動：企業為了達到期望目標，所擬定商業行動的工作項目。例如：企業為達到「有效提昇顧客價值」的目標，所採取商業行動的工作項目為「提供有價值顧客商品差異化」。
5.
財務影響：企業經過商業行動後，期望所帶來的財務效益。例如：若商業行動為「提供有價值顧客商品差異化」，希望產生財務的效益為「增加營業收入，增加總毛利」等等。
以下列表格說明「零售業商業智慧－顧客關係分析」問題定義中五個構面的工作項目，這些工作項目是企業未來規劃「零售業商業智慧－顧客關係分析」系統分析功能的工作指標與流程。
業務問題
業務需求
業務改進
期望目標
商業行動
財務影響
顧客關係問題
1.尋找潛在顧客 2.尋找有價值顧客及購物偏好 3.保留有價值顧客顧客 4.尋找適合顧客的商品組合 5.尋找適合顧客的推廣商品
1.加強新顧客招攬 2.提昇顧客價值 3.鞏固顧客流失 4.更新商品組合 5.選擇推廣品目
1.提昇潛在顧客價值 2.有效提昇顧客價值 3.挽留有價值顧客 4.在客戶需求的鄰近商店中哪些商品是最佳組合 5.更有效推廣商品
1.提高新顧客採購意願 2.提供有價值顧客商品差異化 3.維持顧客採購意願 4.依照顧客特性組合商品 5.選擇或改變推廣品目
˙增加總毛利 ˙增加營業收入 ˙減少庫存成本
四、「零售業商業智慧－顧客關係分析」分析功能定義 「零售業商業智慧－顧客關係分析」定義問題中「業務改進」的內容，有「加強新顧客招攬」、「提昇現有顧客價值」、「鞏固顧客流失」、「更新商品組合」、「選擇推廣品目」等五項業務。依據此五項業務改進需求，可歸納整理出「零售業商業智慧－顧客關係分析」的分析功能。分析功能以顧客對零售商的貢獻度為主，我們所要設計的「零售業商業智慧－顧客關係分析」系統，首先要知道以那些角度來分析某項行為，以此結果將可以看出顧客與企業之間的互動。所以規劃「零售業商業智慧－顧客關係分析」系統時可以以「顧客」、「商品」、「商店」、「時間」的角度，分析「營業收入」、「購買偏好」、「人口統計」、「RFM」的數據，經過各項組合可以找出企業需要之商業智慧分析功能，下表是本文所整理顧客關係分析功能表，可作為公司發展「零售業商業智慧－顧客關係分析」決策的依據。
顧客關係分析功能
分析功能
對應「業務改進」可執行的項目
1.以新顧客角度做購買偏好模式預測
新顧客招攬，更新商品組合
2.以新顧客角度做最近會採購的商品預測
3.以新顧客角度做新顧客、全部顧客營業收入分析
4.以VIP顧客角度做購買人口統計預測
提昇顧客價值
5.以VIP顧客角度做採購時間間隔預測
6.以VIP/最差顧客角度做營業收入分析
7.以人口統計中VIP/最差顧客角度做營業收入分析
8.以顧客角度做顧客資料夾分析
9.以特定顧客針、付款型態角度做營業收入與百分比分析
10.以顧客角度做人口統計分析
11.以特定顧客、商店、區域角度做營業收入分析
12.以顧客、商品角度做營業收入分析
13.以商品角度做顧客營業收入分析
14.以顧客角度做商品營業收入分析
15.以顧客人口統計角度做商品營業收入分析
16.以銷售型態角度做顧客營業收入分析
17.以單店角度做顧客營業收入分析
18.以持卡者角度做持卡者營業收入、總營業收入分析
19.以人口統計顧客角度做區段時間營業收入分析
20.以顧客區段角度做RFM預測
21.以顧客角度做交叉購買樣本與偏好預測
22.以顧客區段角度做推廣效益分析顧客關係問題系統需求功能
提昇現有顧客價值，選擇推廣商品
23.以客戶人口統計在推廣期間前後角度做單項商品營業收入分析
24.以顧客區段在推廣期間前後角度做單項商品營業收入分析
25.以顧客區段角度做推廣品目營業收入分析
提昇顧客價值，選擇推廣商品
26.以客戶人口統計區段角度做推廣單項商品營業收入分析
27.以顧客角度做最後一次購買的天數分析
鞏固顧客流失
28.以區段時間角度做k次購買之客戶人口統計分析
【註】 人口統計：含教育程度、性別、婚姻、郵遞區號、國家、城市、年收入 RFM：最近、頻率、金額的購買者 顧客區段：含顧客消費總金額、到商店購買頻率、顧客購買商品型態 五、結語 「零售業商業智慧－顧客關係分析」（上篇）先探討到此告一段落，後續尚有資料模型設計，商業智慧建置方法，在「零售業商業智慧－顧客關係分析」（下篇）繼續討論。 根據資策會市場情報最新發表的電子商務市場規模成長趨勢預測資料，台灣商業智慧市場於2003年年營業額已經達到2億6仟多萬元的金額，而且預測到2006年，每年以23%~33%的比例成長，遠高於其他如CRM, ERP等資訊市場的成長率，所以推估商業智慧市場已經進入成長期。
