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前言
隨著網路技術的不斷進步，網際網路的逐漸普及，對企業經營環境來說，似乎激起很大的波浪。對於製造商來說，這好像是一項利多，因為他們可能可以藉由這項新媒體的誕生，選擇跳過中間經銷體系的層層剝削，直接面對消費者；但是對傳統經銷體系裏的中間商而言，這卻好像是一場惡夢，他們的生存空間受到嚴重的擠壓與挑戰。
中間商的價值在哪裡？如果一項新媒體的介入就足以取而代之，那麼顯然他的附加價值過低，在環境生態的改變之下，勢必面臨淘汰。中間商該如何調整自己的腳步？該如何創造自己的價值？本文將試圖提供問題的解答。
價值鏈的解構與重組
隨著電子商務的蓬勃發展，我們經常可以看到一些不具價值或缺乏競爭力的中間商被高效率的網路商務應用所取代，發生所謂Disintermediation現象，而達到通路縮短的效益。
不過，相對的，由於網路技術及架構突破了傳統媒體及通路的限制，許多新的應用因應而生。而大量的資訊供應也需要高效率的中間服務商提供整合性的資訊及商務服務，這種對具有高加值專業中間商的依賴，促成網際網路的Reintermediation效應。這就是因為企業間電子交易環境的日漸成熟普及，直接衝擊傳統企業間商務交易的價值鏈，而產生解構和重組效應。
朝整合路線發展
在討論中間商生存之道之前，我們可以先觀察一下B2B電子商務網站的發展趨勢，或許從中可以得到解答。自1996年起，許多由供應商建置的電子商務獨立網站紛紛設立，提供單一供應商電子型錄、庫存拍賣、報價、訂購、付款、配送及24
*7的全時客戶服務等，這是所謂Seller-Side的電子商務，對賣方而言，通路延伸且交易效率提高。但由於局限的產品及供應商範圍，買方往往要查詢許多不同網站才能作到比價及採購需求，於是自1998年起，針對買方需求的Buy-Side電子商務解決方案及網站應運而興，整合不同供應商建置成單一買主型錄，企業採購流程也內建於自動化電子採購系統，降低採購成本及時間，也有效管理企業資源。
不過，不論是買方或賣方的電子商務，總是粘附於特定的賣方或買方，而其市場關聯也都是一對多的型態，並不是多對多的開放式市場，缺乏延伸性，也沒善用網際網路普及開放以及互動的新媒體特性。於是從1999年開始，由資訊中間商整合買賣雙方，提供入口網站型態的開放式虛擬市集。對賣方而言，產生聚集行銷效益，也提供大量的潛在買主群；對買方而言，產品資訊透明豐富，提供高效益的採購決策，可一站購足且投資成本低。
如何在這場市場爭奪戰中立於不敗之地？中間商勢必得從其核心價值來思考，也就是是否能夠維持高度的整合能力以及創造高品質的加值服務。未來中間商的主要課題將包括：資訊收集、過濾、分類、搜尋及操作介面規劃的能力，對於產品及產業的深入了解，適時適當的結盟及合併策略，搭配創意及靈活運用網路技術與傳統行銷策略。
中間商如何創造價值
傳統而言，中間商的基本功能大概可以分成三大類、九小項。
第一類是媒合（Matching）：包含以下三個功能
1.賣方資訊。
2.買方資訊。
3.產品資訊。
第二類是調撥（Requisitioning）：包含三個功能
1.範疇經濟。
2.規模經濟。
3.因儲藏產生的時間效用、因運輸產生的地域效用。
第三類是解決問題（Problem Solving）：
1.品質保證。
2.保護買賣者身份。
3.商品及服務的量身訂作。
這些功能都會在Internet 的新媒體衝擊下產生質變，而有不同的經營方向。
此外，如前所述，中間商在前面提及的市場擠壓下求生存，非得發展出自己的價值，強調服務的獨特性不可。當然，中間商也可以朝減少交易成本，進而促成供應商和消費者之間，原本無法進行的交易行為：
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˙資訊的整合
中間商可以以專家諮詢的角色，發展單一領域的專業，來從事資訊蒐集、分類、統計、評估、篩選的行為，這些資訊可以減少相關的交易成本，並降低品質不確定性，促成交易的進行。這類的中間商通常存在於產品品質高低差異大，而尋找高品質的產品困難的市場，而中間商也必須是長期在市場中，才能建立信譽。
˙超然獨立的第三者
供應商和消費者的互信不足時，可能導致交易成本太高而無法完成交易，此時由中間商來擔任受雙方信任的第三者，供信賴（Trustworthiness）、認證（Certification）、保證（Guarantee）等機制，可降低交易成本來促成交易。當然，這類型中間商多半必須建立誠實（Honesty）、道德（Ethics）、客觀（Objectivity）、公平（Fair）等形象。例如：政府單位或民間的消費者保護團體等。
˙群組服務
中間商可以從事買賣雙方的中介、群組授權或加值生產、以及其他如：整買零賣（retailer）、零買整賣（transformation）等加值性的群組生產服務，這些活動也可以提升的交易效率。
˙財務服務
基於大家的財務流動性偏好不盡相同，中間商也可以調和電子商務交易金流的成熟度與容量，甚至發行電子貨幣、數位折價券等，以調和買賣雙方存／借資金的時間長短與多寡，促進交易效率。
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結論
無疑的，任何新科技都無法完全取代中間商，就像早期銷售員害怕傳真機會取代他們，但結果卻是相反的，銷售員藉由傳真機提供顧客多一種的訂貨管道，帶來更多的訂單；今天，中間商也可以善加利用網際網路來創造附加價值，營造更多的機會。
參考資料
The new E-Commerce Intermediaries, MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW,
summer 2002.
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